Come misurare il ROI del trade marketing nel retail

Il trade marketing è una delle voci più consistenti nel conto economico di un’azienda FMCG, e una delle meno misurate in modo coerente. Ecco un metodo pratico per calcolare e migliorare il ROI del trade marketing.

Il trade marketing è una delle voci più importanti del conto economico di un’azienda FMCG. È anche una delle più difficili da misurare. La maggior parte dei brand sa più o meno quanto ha speso in promozioni l’anno scorso. Pochissimi sanno dirti con sicurezza se ne è valsa la pena.

La formula del ROI del trade marketing

Il calcolo in sé è semplice:

ROI del trade marketing = (Margine lordo incrementale meno Investimento trade) / Investimento trade x 100

Quattro grandezze si confondono facilmente, quindi conviene distinguerle:

• Il fatturato incrementale è il sell-out aggiuntivo generato oltre la baseline, cioè oltre ciò che avresti venduto comunque senza l’attivazione.
• Il margine lordo incrementale è quel fatturato al netto del costo del venduto. È questo il dato che si usa per calcolare il ROI.
• L’investimento trade è tutto ciò che l’attivazione è costata: finanziamento degli sconti, contributi di referenziamento, costi di esposizione e di esecuzione.
• Il ROI è ciò che resta dopo aver sottratto l’investimento dal margine lordo incrementale, espresso in rapporto a quello stesso investimento.

L’aumento del fatturato, da solo, non è ROI. Una promozione può far crescere sensibilmente il sell-out e perdere comunque soldi, una volta considerati lo sconto e il costo del venduto.

La parte difficile è il dato incrementale, cioè il sell-out aggiuntivo generato dalla promozione oltre la baseline, ossia oltre ciò che avresti venduto comunque senza l’attivazione. È nella definizione della baseline che la maggior parte dei brand incontra difficoltà.

Costruire la baseline

Gli approcci più usati sono tre:

1. Media storica: usa lo stesso periodo degli anni precedenti, corretto per il trend. È semplice, ma sensibile ai cambiamenti del mercato.
2. Negozi di controllo: attiva la promozione in un gruppo di punti vendita comparabili e lascia senza attivazione un gruppo simile come controllo. È più accurato, ma richiede una selezione attenta dei negozi.
3. Modelli econometrici: separa con la regressione l’effetto della promozione da stagionalità, variazioni della distribuzione e attività dei concorrenti. È il metodo più accurato, ma richiede competenze di data science.

Per la maggior parte dei brand FMCG di medie dimensioni, combinare la media storica con i negozi di controllo dà una baseline utilizzabile senza un pesante carico di analisi.

Gli errori più comuni

• Contare il sell-in come fatturato: i volumi promozionali spediti al magazzino dell’insegna non sono domanda dei consumatori. Monitora il sell-out ovunque sia possibile.
• Ignorare la cannibalizzazione: una promozione su uno SKU spesso sposta volumi da un altro prodotto del tuo portafoglio. Il fatturato incrementale netto può essere molto più basso dell’uplift lordo.
• Dimenticare il costo del venduto: il ROI va calcolato sul margine, non sul fatturato, per avere un quadro reale dell’impatto sul profitto.

Dalla misurazione all’ottimizzazione

Una volta che sai misurare il ROI di ogni promozione, il passo successivo è l’ottimizzazione: capire quali meccaniche funzionano meglio per quali categorie e canali. Una buona piattaforma di trade marketing ti permette di classificare ogni attivazione per meccanica, canale e cliente, così puoi analizzare i dati di ROI in pochi minuti anziché in settimane.

Misura anche in base al ritmo promozionale di ciascuna insegna. Da Coop la settimana promozionale va dal giovedì al mercoledì, e sulle vendite dei prodotti di marca le promozioni pesano meno del prezzo regolare: scopri come funzionano le promozioni da Coop.