Trade ROI

Il ritorno generato da un’attivazione di trade marketing: margine incrementale meno investimento trade, diviso per l’investimento trade e moltiplicato per 100. Misurare con precisione il trade ROI richiede di stabilire una baseline di vendita e di isolare l’uplift promozionale dalle altre variabili.

Perché è importante

Gli investimenti trade sono una delle voci di costo più grandi per una marca del largo consumo, quindi sapere quali attività rendono più di quanto costano decide dove va il budget dell’anno successivo. Senza un metodo dichiarato, quasi ogni promozione può essere presentata come un successo.

Gli investimenti trade sono di solito una delle due o tre voci più grandi del conto economico di un’azienda del largo consumo, e regolarmente quella misurata peggio. Il trade ROI è il tentativo di rispondere a una domanda semplice: questa attivazione ha reso più margine di quanto è costata?

La formula, e le quattro grandezze da cui dipende

Trade ROI = (Margine lordo incrementale − Investimento trade) / Investimento trade × 100

Il calcolo è banale. La difficoltà è che tre dei quattro input si confondono facilmente:

• Il fatturato incrementale è il sell-out oltre la baseline, non il sell-out totale durante la promozione.
• Il margine lordo incrementale è il margine che quelle unità incrementali generano al prezzo netto abituale della marca, dopo il costo del venduto e prima di qualsiasi investimento trade. Tenere lo sconto fuori da questo dato significa contarlo una sola volta, nell’investimento, e non due. È il dato che il calcolo usa.
• L’investimento trade è il costo pieno dell’attivazione: finanziamento dello sconto su ogni unità venduta in promozione, contributi di listing e slotting fee, produzione degli espositori e costo dell’esecuzione sul campo.
• La baseline è ciò che si sarebbe venduto senza l’attivazione, ed è il numero che decide la risposta.

Perché la baseline decide il risultato

Cambia l’ipotesi di baseline e la stessa promozione può sembrare un successo o una perdita secca. Una promozione che vende 10'000 pezzi contro una baseline ipotizzata di 6'000 mostra 4'000 pezzi incrementali. Sposta la baseline a 8'000, una correzione difendibile se il periodo è stagionalmente forte, e il volume incrementale si dimezza. Il ROI scende di più della metà, e può diventare negativo, perché l’investimento trade resta lo stesso e viene sottratto a un margine che si è dimezzato.

Per questo i dati di trade ROI sono difficili da confrontare tra aziende, e a volte tra team della stessa azienda. Un numero senza un metodo di baseline dichiarato non è davvero una misura.

Margine, non fatturato

L’errore più comune è calcolare sul fatturato. Uno sconto profondo può far salire molto il sell-out distruggendo il margine: le unità incrementali sono reali, ma lo sconto si paga su ogni unità venduta durante la promozione, comprese quelle della baseline che si sarebbero vendute comunque a prezzo pieno. Una promozione può registrare un forte uplift e un ROI negativo nello stesso momento, e succede spesso.

Che cosa distorce il numero

• Cannibalizzazione. Promuovere una referenza spesso sottrae volume a un’altra dello stesso portafoglio. L’uplift lordo sulla referenza promossa sopravvaluta il guadagno netto per la marca.
• Acquisto anticipato. Le insegne comprano in anticipo al prezzo promozionale e poi ordinano meno. Anche gli shopper possono fare scorta in casa e comprare meno nelle settimane successive. Misurare solo la finestra promozionale coglie il picco e perde il calo.
• Contabilità sul sell-in. Contare le spedizioni invece degli acquisti dei consumatori registra una promozione come riuscita nel momento in cui la merce lascia il magazzino.
• Costi non allocati. Produzione degli espositori ed esecuzione sul campo sono spesso tenute a livello centrale e mai riaddebitate all’attivazione che le ha usate, e questo abbellisce ogni dato di ROI.

Usare il numero

Il trade ROI è più utile in termini comparativi che assoluti. Un singolo dato per una promozione invita a discutere sulla baseline. Lo stesso metodo applicato in modo coerente a meccaniche, categorie e clienti rivela quali tipi di attivazione rendono in modo affidabile e quali no — ed è proprio la decisione che quel numero deve supportare.