Uplift promozionale

Il volume o il fatturato incrementale generato da una promozione rispetto alla baseline attesa. Calcolare l’uplift con precisione richiede un modello di baseline solido, che tenga conto di stagionalità, variazioni della distribuzione e attività dei concorrenti. L’uplift è il numeratore della maggior parte dei calcoli del trade ROI.

Perché è importante

L’uplift è il primo numero che tutti guardano dopo una promozione, e spesso decide se la promozione verrà ripetuta. Misurato rispetto a una baseline debole, può far sembrare un successo una promozione in perdita.

L’uplift è il volume o il fatturato incrementale che una promozione genera rispetto a quanto si sarebbe venduto comunque. È il numeratore della maggior parte dei calcoli del trade ROI: ogni debolezza nel modo in cui si misura l’uplift si trasmette quindi direttamente al rendimento calcolato su di esso.

L’uplift è un’affermazione sulla baseline

L’uplift non si può osservare. Si possono osservare solo le vendite totali nel periodo promozionale; l’uplift è la differenza tra queste e una stima di ciò che sarebbe successo altrimenti. La baseline quindi non è un dettaglio tecnico sotto la misura — è la misura.

Vale la pena dirlo chiaramente all’interno dell’azienda, perché cambia il modo in cui si discutono i dati di uplift. Due team che riportano uplift diversi per la stessa promozione di solito non sono in disaccordo sui dati di vendita. Sono in disaccordo sullo scenario controfattuale.

Tre modi per costruire una baseline

1. Media storica. Lo stesso periodo degli anni precedenti, corretto per il trend. Economica e trasparente, ma eredita qualsiasi promozione attiva nel periodo di confronto ed è sensibile alle variazioni della distribuzione.
2. Punti vendita di controllo. Si realizza l’attivazione in un gruppo di punti vendita selezionato e si lascia senza attivazione un gruppo comparabile. Così stagionalità e movimenti del mercato si neutralizzano automaticamente, perché li vivono entrambi i gruppi. Richiede che i due gruppi siano davvero comparabili, il che è più difficile di quanto sembri.
3. Modelli econometrici. Una regressione che separa l’effetto della promozione da stagionalità, distribuzione, prezzi e attività dei concorrenti. È il metodo più difendibile, e il più esigente in termini di dati e di risorse analitiche.

Per la maggior parte delle marche di medie dimensioni, la media storica verificata con i punti vendita di controllo è un compromesso praticabile: abbastanza rigore da essere credibile internamente, senza una funzione di data science da mantenere.

Uplift lordo e uplift netto

L’uplift lordo è l’aumento sulla referenza promossa. L’uplift netto è ciò che la marca ha davvero guadagnato dopo due correzioni:

• Cannibalizzazione. Il volume sottratto ad altre referenze dello stesso portafoglio è un trasferimento, non un guadagno. Una promozione sul multipack che fa salire il multipack e deprime la confezione singola è una vittoria più piccola di quanto suggerisca la referenza promossa.
• Anticipo degli acquisti. Acquisti che lo shopper avrebbe fatto poco dopo, anticipati nella finestra promozionale. A farli emergere è la misura di un periodo dopo la promozione — non solo durante.

Presentare l’uplift lordo come se fosse netto è il modo più comune in cui si sopravvalutano i risultati promozionali.

L’uplift non è un rendimento

Una promozione può produrre un forte uplift e perdere soldi. Il dato di uplift non dice nulla su quanto è costato generare le unità incrementali, né su quale margine è sopravvissuto allo sconto. L’uplift misura la risposta; il trade ROI misura se valeva la pena finanziarla. Considerare un uplift elevato come un risultato in sé è il modo in cui le meccaniche in perdita vengono ripetute.

Che cosa tracciare

Per rendere l’uplift confrontabile tra attivazioni, registra il metodo di baseline insieme al dato, misura un periodo post-promozione lungo almeno quanto la promozione e annota per ogni attivazione la meccanica, il canale e il cliente. L’uplift diventa utile nel momento in cui si può confrontare — e questo richiede che il confronto avvenga a parità di condizioni.