Monitoraggio delle campagne in store: come si fa bene

La maggior parte dei brand FMCG non sa dirti in tempo reale se le sue campagne in store si stanno svolgendo come previsto. Ecco com’è fatto un buon sistema di monitoraggio delle campagne e perché conta sul piano commerciale.

Le campagne in store, tra promozioni di prezzo, esposizioni secondarie, allestimento di espositori ed eventi di sampling, rappresentano una quota importante degli investimenti in trade marketing. Eppure, per la maggior parte dei brand FMCG, la visibilità su come queste campagne si svolgono davvero nei punti vendita è limitata, tardiva e poco affidabile.

Il problema della visibilità

Il processo tipico di monitoraggio di una campagna funziona così: parte una promozione, il team sul campo invia report settimanali via email, un manager li raccoglie in un foglio di calcolo e una sintesi della conformità arriva due settimane dopo. A quel punto la campagna è a metà e i punti vendita non conformi hanno già perso la finestra utile.

Com’è fatto un buon monitoraggio delle campagne

Visibilità sulla conformità in tempo reale Gli addetti sul campo scattano foto geolocalizzate che confermano che gli espositori sono allestiti, i cartellini prezzo sono corretti e i prodotti sono presenti come concordato. Le foto vengono inviate in digitale e raccolte in una dashboard della conformità sempre aggiornata, non in una catena di email settimanali.

Dati di performance per punto vendita I dati di conformità vanno affiancati ai dati di sell-out per punto vendita, così i brand possono distinguere tra i negozi in cui la campagna è stata eseguita alla perfezione ma ha reso poco e quelli in cui una cattiva esecuzione ha frenato i risultati. Sono due problemi diversi, con due soluzioni diverse.

Gestione basata sugli alert Invece di aspettare il report settimanale, i manager ricevono alert automatici quando la conformità scende sotto la soglia in una determinata regione o presso un determinato cliente. Gli interventi correttivi possono partire subito, e non dopo un intero ciclo di reporting.

Report di fine campagna Alla chiusura della campagna, un’analisi strutturata dovrebbe combinare dati di conformità, performance di sell-out e investimento trade per ottenere un ROI per meccanica, cliente e regione. È questo l’input che migliora la campagna successiva.

Perché conta sul piano commerciale

I brand con un solido monitoraggio delle campagne in store ottengono costantemente risultati migliori di quelli che non ce l’hanno, non perché le loro promozioni siano più creative, ma perché ne eseguono correttamente un numero maggiore e imparano più in fretta da ciò che funziona. La disciplina nell’esecuzione, sostenuta dai dati giusti, produce effetti che si sommano nel tempo.