Guida pratica al Joint Business Planning con le insegne
Il Joint Business Planning è il processo annuale con cui i brand e i partner retail si allineano su obiettivi di crescita condivisi. Se fatto bene, cambia completamente la natura della relazione.
Il Joint Business Planning (JBP) è il processo strutturato con cui un brand FMCG e un partner retail costruiscono insieme il piano per l’anno successivo. Comprende ambizioni condivise sulla categoria, calendari promozionali, impegni di investimento e obiettivi di crescita.
Che cosa distingue il JBP da una revisione delle vendite
Una normale revisione delle vendite guarda indietro: quanto abbiamo venduto l’anno scorso? Il JBP guarda avanti: che cosa vogliamo ottenere insieme e come ci arriviamo?
La differenza conta. Sposta il rapporto da fornitore e cliente a partner con interessi allineati e qualcosa in gioco da entrambe le parti.
Il metodo del JBP
1. Analisi della situazione Parti dai fatti: performance della categoria, andamento delle quote di mercato, dati sugli shopper e un’analisi onesta delle attivazioni dell’anno precedente. Entrambe le parti devono portare dati.
2. Obiettivi condivisi Definisci da tre a cinque obiettivi misurabili per l’anno. Possono includere target di volume per categoria, obiettivi di ampliamento della distribuzione, il lancio di un nuovo format o un’iniziativa comune sulla sostenibilità.
3. Piano degli investimenti Concorda il budget degli investimenti trade e come verrà ripartito tra attivazioni, promozioni di prezzo, media in store ed eventi. Entrambe le parti devono vedere il piano a questo livello di dettaglio.
4. Calendario delle attivazioni Definisci mese per mese il calendario delle promozioni e delle attivazioni. Concorda i momenti stagionali chiave e gli eventi che trainano la categoria.
Il calendario deve seguire il ritmo di ciascuna insegna. Da Coop, per esempio, il buyer di categoria pianifica insieme assortimento, prezzo e promozioni, e la settimana promozionale va dal giovedì al mercoledì: leggi la nostra guida per vendere a Coop.
5. Governance Stabilisci la cadenza delle quarterly business review (QBR), chi partecipa e che cosa verrà misurato. Un JBP senza un ritmo di governance diventa un bel documento destinato a finire in un cassetto.
Gli errori più comuni nel JBP
- Pianificazione unilaterale: se il brand arriva con un piano già pronto e chiede al buyer di approvarlo, non è una pianificazione congiunta.
- Troppi obiettivi: cinque obiettivi condivisi, monitorati con rigore, valgono più di venti ambizioni vaghe.
- Nessun legame con l’esecuzione: il JBP deve essere collegato al sistema di esecuzione sul campo, così ciò che si concorda ai vertici arriva fino al punto vendita.
Gestire il JBP su larga scala
I KAM che seguono più clienti strategici hanno bisogno di strumenti che li aiutino a preparare, condurre e seguire in modo efficiente gli incontri di JBP. Modelli, visualizzazioni dei dati e dashboard di monitoraggio condivise riducono il carico amministrativo e permettono ai KAM di dedicare più tempo al confronto strategico.