Esecuzione e conformità nel punto vendita: perché si inceppa e come rimediare

Hai negoziato la promozione, i materiali POP sono stati spediti e lo sconto è stato concordato. Ma entri nel punto vendita e l’espositore non c’è. Le carenze nell’esecuzione nel punto vendita costano ogni anno miliardi ai brand FMCG.

L’esecuzione nel punto vendita è il processo che assicura che quanto concordato a livello di sede centrale avvenga davvero in negozio. È qui che la maggior parte delle strategie FMCG si sgretola senza far rumore.

Il divario di esecuzione

Capita regolarmente che le attivazioni in store non si svolgano come previsto: gli espositori vengono allestiti in ritardo, i cartellini prezzo sono sbagliati oppure l’attivazione non avviene affatto. I brand che iniziano a misurare la conformità sono spesso sorpresi dall’ampiezza del divario. Un espositore che doveva essere allestito il lunedì compare il giovedì. Un’esposizione secondaria concordata con il buyer non si concretizza mai.

Il divario tra piano e realtà significa vendite perse e trade spend sprecato.

Perché l’esecuzione fallisce

Problemi di comunicazione. L’accordo commerciale è stato concluso a livello centrale, ma l’informazione non è mai arrivata in modo chiaro al capo negozio o al merchandiser.

Nessun ciclo di verifica. Senza un sistema che permetta agli addetti sul campo di documentare la conformità, i brand procedono alla cieca.

Incentivi non allineati. Il personale del punto vendita viene valutato su produttività e ordine del negozio, non sui KPI dei brand. Se la messa in opera non è semplice e chiaramente richiesta, passa in secondo piano.

Complessità. Una sola catena può avere centinaia di punti vendita con superfici diverse, arredi di categoria diversi e personale diverso. Le istruzioni uguali per tutti raramente sopravvivono al confronto con la realtà.

Costruire un sistema di conformità

Un sistema pratico per la conformità dell’esecuzione ha quattro componenti:

1. Brief chiaro: istruzioni per punto vendita che indicano esattamente che cosa deve succedere, entro quando e chi ne è responsabile.
2. Verifica sul campo: gli addetti visitano i punti vendita e scattano foto geolocalizzate che confermano la conformità.
3. Reporting: punteggi di conformità aggregati per regione, cliente e meccanica, visibili sia al brand sia all’insegna.
4. Interventi correttivi: un processo per segnalare e correggere rapidamente i punti vendita non conformi, prima che si chiuda la finestra promozionale.

Il ruolo della tecnologia

Gli strumenti moderni per l’esecuzione sul campo riuniscono brief, foto e punteggio di conformità in un unico flusso di lavoro su mobile. Gli addetti passano meno tempo sulle attività amministrative e più tempo a creare valore in store. I manager ottengono visibilità in tempo reale invece di dover rincorrere i report settimanali.