Come i brand FMCG entrano più rapidamente in nuovi mercati retail
L’ingresso in nuovi canali retail è una delle mosse a più alto rischio e a più alto rendimento che un brand FMCG possa compiere. Ecco come i brand più veloci strutturano il processo per ridurre ritardi e sprechi.
Entrare in un nuovo mercato retail, che si tratti di un nuovo Paese, di un nuovo canale o di un nuovo format distributivo, richiede di coordinare contemporaneamente attività commerciali, logistiche e operative. La maggior parte dei brand sottovaluta la complessità e sopravvaluta la velocità.
Le tre fasi dell’ingresso in un mercato retail
Fase 1: analisi del mercato Prima di presentarti a un buyer, capisci il mercato. Chi sono le principali insegne? Com’è il contesto competitivo nella tua categoria? Qual è l’architettura di prezzo tipica? Quali requisiti di referenziamento si applicano? Entrare senza queste basi porta a proposte fuori tempo e a costi sprecati.
Fase 2: il confronto con il buyer Il primo incontro con un buyer non è una visita di vendita. È una conversazione sulla categoria. I buyer non cercano prodotti: cercano soluzioni ai problemi della categoria. Presentati con dati sugli shopper, il quadro delle quote di mercato e un’ipotesi chiara su dove il tuo brand crea valore per lo shopper dell’insegna.
Fase 3: referenziamento e lancio Ottenere il referenziamento è l’inizio, non la fine. Il periodo di lancio è decisivo: i punti di distribuzione devono crescere, il team sul campo deve garantire l’esecuzione nel punto vendita e le performance di sell-out vanno monitorate ogni settimana. I brand che considerano la conferma del referenziamento come il traguardo perdono regolarmente spazio a scaffale nel giro di due anni.
Che cosa rallenta i brand
I ritardi più frequenti nell’ingresso sul mercato non sono commerciali. Sono operativi. La conformità del packaging richiede più tempo del previsto. L’onboarding del distributore locale è lento. La copertura del team sul campo non corrisponde all’universo dei punti vendita. I budget di trade marketing non sono allineati ai tempi del lancio.
Mettere in conto questi ritardi, e prevedere un margine di sicurezza nel calendario, è ciò che distingue i brand che lanciano nei tempi da quelli che mancano la finestra stagionale.
Accelerare con gli strumenti giusti
I brand che entrano rapidamente in nuovi mercati hanno di solito una caratteristica in comune: centralizzano il coordinamento commerciale e operativo in un’unica piattaforma. Quando il team KAM, il team sul campo e il budget di trade marketing sono visibili in un solo posto, i cicli decisionali si accorciano e le lacune di esecuzione si colmano più in fretta.