Key Account Management (KAM)

Un approccio strategico alla gestione delle relazioni con i partner distributivi o retail più importanti di una marca. Il KAM punta a creare valore nel lungo periodo attraverso pianificazione congiunta, condivisione dei dati e obiettivi commerciali allineati, invece che sulla semplice raccolta transazionale degli ordini.

Perché è importante

Di solito poche insegne generano la maggior parte delle vendite di una marca del largo consumo, quindi il modo in cui si gestiscono quei clienti determina l’intero business. Il KAM dà a ciascuno di essi un piano, un responsabile e una revisione regolare, invece di una vendita ordine per ordine.

Nel largo consumo, pochi clienti generano di solito la maggior parte dei volumi. In Svizzera questa concentrazione è estrema: Migros e Coop insieme raccolgono la maggioranza del fatturato alimentare, e la posizione di una marca presso questi due clienti determina in gran parte se ha un business oppure no. Il key account management è la disciplina che gestisce queste relazioni in modo deliberato anziché reattivo.

Che cosa distingue un key account da un grande cliente

Le dimensioni da sole non rendono strategico un cliente. Ciò che distingue un key account è che la relazione viene gestita come un piano commerciale congiunto, con obiettivi propri, investimenti propri e un proprio ciclo di revisione. Un grande cliente che si limita a fare ordini consistenti resta un rapporto transazionale. Un key account ha un piano concordato per l’anno, responsabili nominati da entrambe le parti e indicatori condivisi per capire se il piano sta funzionando.

Il test pratico è capire se si parla della crescita della categoria nel prossimo anno o dell’ordine di questo mese. Se si parla sempre e solo del secondo, il cliente viene servito, non gestito.

Il ritmo operativo

La maggior parte dei modelli di KAM che funzionano segue un ciclo prevedibile:

• Joint business planning annuale. Obiettivi di volume e di margine, calendario promozionale, referenziamenti e delisting, e gli investimenti trade che li sostengono, concordati prima dell’inizio dell’anno.
• Revisioni commerciali mensili. Risultati rispetto al piano, azioni correttive sulle attivazioni che rendono meno del previsto e allineamento di scorte e forniture per i mesi successivi.
• Quarterly business review. Un passo indietro rispetto all’operatività commerciale per guardare alla performance della categoria, alla strategia di assortimento e a quanto il piano sia ancora adatto al mercato.

Il ritmo conta più del formato. Un cliente rivisto con cura quattro volte all’anno rende più di uno esaminato a fondo una volta sola e poi lasciato a sé stesso.

Di che cosa risponde davvero il key account manager

Il ruolo sta tra l’insegna e ogni funzione interna che tocca il cliente. In pratica significa essere responsabile del conto economico del cliente, negoziare condizioni e investimenti trade, costruire il piano delle attivazioni con il trade marketing, allineare le previsioni con la supply chain e tradurre ciò che sta a cuore ai category manager dell’insegna in qualcosa su cui la marca possa agire.

I migliori key account manager dedicano una quota sproporzionata del loro tempo al problema dell’insegna più che al proprio. Un buyer viene valutato su crescita della categoria, margine e produttività dello spazio. Una proposta impostata in questi termini apre una conversazione diversa da una costruita attorno all’obiettivo di volume della marca.

Dove si inceppa

Tre errori ricorrono:

1. Il piano vive in un foglio di calcolo che nessuno riapre. Un piano annuale concordato a novembre e mai più rivisto è un documento, non un piano. Senza un ciclo di revisione non può assorbire il lancio di un concorrente o un problema di fornitura.
2. Gli investimenti trade non vengono confrontati con i risultati. Il denaro viene impegnato per cliente e speso per attivazione, ma le due cose vengono riconciliate tardi o mai, quindi nessuno sa dire quali clienti ripagano l’investimento.
3. Il sell-in viene scambiato per performance. Le spedizioni verso un centro di distribuzione sembrano un successo finché la merce resta lì. Clienti che appaiono in salute sul sell-in possono accumulare in silenzio scorte che freneranno gli ordini del trimestre successivo.

Come si riconosce un buon lavoro

Un key account ben gestito ha un’unica versione del piano che sia la marca sia l’insegna riconoscono, investimenti trade tracciabili dall’impegno all’attivazione al risultato, e una previsione che riflette gli acquisti dei consumatori più che l’andamento degli ordini. Niente di tutto questo richiede analisi sofisticate. Richiede che piano, spesa e risultati del cliente stiano nello stesso posto e vengano esaminati a scadenze fisse.